Iogurtes

Metodologia

5. Definição de conceitos Publivaga Iogurtes

5.1. Recordação de Publicidade

5.1.1. Espontânea

Recordação de publicidade referindo-se a classe de produto em análise. A pergunta utilizada é: A que marcas de Iogurtes recorda ter visto publicidade, recentemente?

Esta pergunta leva o entrevistado a responder espontaneamente, canalizado para a classe/área de mercado (iogurtes).

5.1.2. Sugerida

Com o entrevistado já orientado para a classe/área do mercado (iogurtes) são-lhe mencionadas todas as marcas que não referiu recordar espontaneamente.

A pergunta tem a seguinte formulação: Recorda ter visto publicidade à marca..., recentemente?

5.1.3. Total declarada

Neste indicador são considerados os indivíduos que, de forma espontânea ou sugerida, declararam ter visto publicidade às marcas do produto em análise (recordação espontânea + recordação sugerida)

5.1.4. Meio

Para cada uma das marcas a que os indivíduos declararam ter visto publicidade (espontânea ou sugeridamente), é colocada a pergunta: Através de que meios de comunicação tomou conhecimento da publicidade da marca..., recentemente?

Os entrevistados referem espontaneamente, o(s) meio(s) onde recordam ter visto publicidade.

Os níveis de recordação seguintes são resultantes de uma única pergunta: Diga-me tudo o que recorda ter visto e/ou ouvido na publicidade da marca... na Televisão.

A descrição de imagens, frases, palavras ou slogans permite avaliar a forma como os indivíduos memorizaram a publicidade da televisão dos iogurtes que referiram ter visto.

5.1.5. Comprovada

A recordação é comprovada sempre que os entrevistados descrevem correctamente o anúncio da marca em análise.

Nem sempre a descrição do entrevistado corresponde a um anúncio específico, ou seja, podem ser referidos aspectos comuns a vários anúncios, como sejam:

• símbolo/logótipo: quando descrevem aspectos relativos ao design do logótipo que representa a marca, como o tipo de letra, as cores, o formato ou símbolo;
• slogan: se referirem a frase publicitária pela qual a marca se identifica. Uma marca pode ter um slogan principal e um específico por campanha;
• genérico: quando as imagens e/ou frases descritas pertencem à publicidade da marca, mas a mais do que um anúncio. É uma descrição genérica da publicidade da marca e não de um só anúncio. Se a descrição for específica de uma campanha composta por mais do que um anúncio, então poderá ser codificada em genérico-(nome da campanha). Excluem-se desta rubrica as duas situações anteriormente descritas.

5.1.6. Confusão

É considerada confusão sempre que as descrições feitas pelos entrevistados pertençam a anúncios de outras marcas que não a referida pelo entrevistado.

5.1.7. Inclassificada TV

Quando a descrição não pertence a nenhuma marca da classe em análise ou pertence a mais do que uma consideramos que a recordação é inclassificada.

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